论文研究 虚拟品牌社区互动对冲动购买的影响研究:自我建构的调节作用

随着社区营销的兴起，了解企业在社区环境中的消费行为对企业和社区经济的发展尤为重要。 另外，冲动性购买由于其普遍性而引起了越来越多的关注，它已成为促进消费者冲动性购买的重要营销渠道。 本文基于社会认同理论，从互动机制的角度，对虚拟品牌社区互动的三个维度进行了实证研究，即人机互动，信息互动和人际互动对冲动购买的作用机制，并进行了介绍。自解释为调节变量，以供进一步探索。 结果表明，虚拟品牌社区互动的三个维度对冲动购买产生了显着的积极影响。 相互依存的自我建构在虚拟品牌社区互动与冲动购买之间起正向适度的作用，而独立的自我建构在虚拟品牌社区互动与冲动购买之间起负向适度的作用。