奶粉行业报告:奶粉行业二十年回忆录

渠道格局剧烈变迁:母婴店取代传统KA,电商渗透率快速提升 奶粉早期最主要的流通渠道是KA,品牌常用“双层经销结构”:区代/省代+二级代理+终端门店,甚至投 入大量导购到终端帮忙卖货。2008年以后,母婴店(MBS, mother baby store)快速崛起,部分品牌商开始 设立母婴事业部、开发专供产品,合生元甚至搭建了会员体系直接触达消费者。2013年前后电商、海淘 等渠道快速发展,进口品牌加大对线上渠道的投入。 Nielson数据显示2018年末全国MBS近12万家。 2011-2014年是渠道重构的阶段,对很多品牌来说都是一场生死考验。删减渠道难免对经销商的利益造成 冲击。部分品牌未能