教育行业在线教育系列之二：抽丝剥茧，详解在线K~12教培经济模型-20210222-中金公司-20页.pdf

"在线教育系列之二：抽丝剥茧，详解在线K~12教培经济模型"本报告对在线教育系列的第二部分，深入探讨在线K~12教培经济模型。我们认为，随着在线教育营销获客规范度提升，未来一段时间在线教育机构的线上投放获客将暂缓，有利于已形成较高用户规模的在线教育头部玩家，同时，获客难度抬升将对各家机构线上投放以外的获客能力形成挑战。我们建议关注：在线教育市场份额较高的好未来、地推获客经验丰富且具备先发优势的新东方与新东方在线。我们对在线一对一、在线小班、在线大班三种教学模式进行了系统梳理，分析了三种教学模式的适宜客群、优势、劣势，并搭建在线教育单位经济（UE）模型、单用户全生命周期价值（LTV）模型分析框架。在线一对一解决成绩提升痛点，适合升学年级客群。在线一对一的个性化与监督性强、教育效果好、排班灵活，其瓶颈在于师资成本较难降低导致毛利率偏低（基于行业数据假设的测算结果约为53%），学生参培周期较短，过去一对一行业获客竞争较为激烈、盈利较为困难，但随着行业出清，目前头部的企业面临竞争降低，已经可以实现盈利，其提升盈利能力的关键在于提升转介绍率，降低电销、投放渠道获客成本。在线小班解决效果、教学资源痛点，适合低年龄层客群。在线小班本地化程度较高、互动性与监督性较强、教学效果与经济性平衡，毛利率处于三种教学模式的中等水平（基于行业数据假设的测算结果约为64%）。目前在线小班UE模型已经能够跑通。小班模式下老师成本固定，班均人数提升明显改善利润水平，是其最重要的盈利性改善监测指标。在线小班瓶颈在于培养教师、排班难度较高，规模化较慢，是分析小班模式长期发展应重点关注的问题。在线大班解决价格、名师资源痛点，适合高年龄层客群。其优势在于价格较低、师资质量高、经营成本低、运营效率高，毛利率处于三种教学模式的最高水平（基于行业数据假设的测算结果约为76%），其瓶颈在于产品同质化、投放竞争激烈导致获客成本高企，目前在线大班机构首单盈利仍不清晰，但通过转化率、续班率的提升可以实现学生参培生命周期的盈利。大班模式长期发展的决定因素在于教学效果的改善、在线价值的释放。在线教育将由获客竞争走向品牌打造、产品丰富。我们认为，在线教育机构营销获客问题被点名，线上投放获客占整体获客比重将有所下降，差异化获客能力将对教培机构短期竞争力起到更加重要的作用；长期竞争力则在于打造品牌，以增加口碑渠道获客、提高用户留存率；丰富产品，以覆盖不同需求的用户族群、实现产品间学生与教师资源的互相导流。我们建议关注在线教育行业的发展趋势和投资机会，关注有竞争力的在线教育机构，关注品牌打造和产品丰富的在线教育机构，并关注教学效果和在线价值的释放。